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MBA碩士畢業論文_公司抖音視頻二次傳播策略研究

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內容簡介
匯 編 出版 , 采用 影 印 、 縮 印或者其它方 式合理 復制學位論文 。 本學位 論文屬于 ( 請勾選 ) ( ) 1 . 經華 東師范大學相 關部 門 審 查核 定的 “ 內 部 ” 或 “ 涉密 ” 學位論文 * , 于 年月日 解密 , 解密后適用上述授權 。 ( V ) 2 . 不保密 , 適用 上述授權 。 # ^ 導師簽名 ^ ■ tef 作者簽名 1 毛 s k 笮泰 日期 年 (丨 月 丨 及 日 * “ 涉 密 ” 學 位論 文應 是 已 經 華東師 范 大學學 位評 定 委 員 會 辦公 室或 保密 委 員會審 定 過 的學 文 (需附 獲批 的《華東師范大學 研 究 生 申 請 學 位論 文 “ 涉密 ” 審 批表 》 方 為 有 效),未 經上述 部門審定的學 位論 文均為公 開 學 位論 文 。 此 聲明欄不填寫的, 默 認 為公 開 學 侖文,均 適 用 上述授權 ) 。周鑫君碩士學位論文答辯委員會成員名單 姓名 職稱 單位 備注 易凌峰 教授 華東師范大學 經濟與 管理學 部 主席 董有德 教授 上海大學經濟 學院 陸劍清 副教授 華東師范大學 經濟與管理學 部I 摘要 受新冠肺炎疫情影響,數字化趨勢更為明顯,越來越多的企業開始或正 在嘗試使 用新媒體進行營銷推廣。新媒體所要傳達的是一種去中心化信息傳播觀念,它可以被 更多人使用和傳播,有助于更加公開地展開討論,也可以更好地進行社交。抖音是 一 款基于音樂創意,為年輕人設計的短視頻平臺。目前用戶量已達 1.5 億,日活動量有 4 億多。抖音視頻傳播途徑、方式呈多樣化,只要內容有足夠吸引力,其裂變式傳播 速 度非常快。另一方面,該傳播的成本很低,如果前期內容制作精良,后期傳播邊際 成本幾乎為零。那么,如何借助抖音平臺開展短視頻營銷成為很多公司思考的重要問 題。 知名 文具商 B 公司也不例外,選擇在抖音平臺進行營銷推廣。本文以 B 公司為研 究對象,探究其抖音短視頻的二次傳播機制,以便為其更好開展抖音視頻營銷提供對 策建議。基于 文獻梳理和定性研究,本文提煉出抖音短視頻內容的四個主要特征,即 趣味性、勵志性、實用性和交互性。我們將此四特征作為自變量,以二次傳播意愿作 為因變量,選擇品牌 喜愛和共鳴作為中介變量,考慮視頻制作的創意性和專業性作為 調節變量,建構初始概念模型并提出相關研究假設。隨后,通過對 B 公司新媒體關注 者進行問卷調查,對數據進 行整理并采用 SPSS 22.0 和 AMOS 24.0 對數據進行分析和 假設檢驗。研究發現: 抖音視頻內容特征對二次傳播主效應顯著;抖音視頻內容特征通過品牌喜愛對二 次傳播產生間 接作用;抖音視頻內容特征通過共鳴對二次傳播產生間接作用;視頻內 容制作的創意調節了抖音視頻的部分內容特征對共鳴的影響;視頻內容制作的創意性、 專業性調節了抖音 視頻部分內容特征對品牌喜愛的影響。 基于上述研究發現,本文針對 B 公司提出了相應抖音視頻營銷策略,基本包括: 趣味性策略;勵志性策略;實用性策略;交互性策略;創 意性策略;專業性策略;基 于受眾群體的營銷策略。本研究不僅對 B 公司抖音視頻營銷具有重要指導意義,對于 其他公司開展短視頻營銷也具有一定啟示作用。 關鍵詞: 短視 頻,品牌喜愛,二次傳播,抖音II Abstract Affected by the COVID-19 epidemic, digital trend is more obvious, more and more enterprises have started or are trying to use new media for marketing promotion. What new media aims to convey is a decentralized idea of information communication, which can be used and disseminated by more people, contributing to more open discussion and better social interaction. Douyin is a short video platform designed for young people based on music ideas. It now has 150 million users and more than 400 million daily activities. As long as the content is attractive enough, the split propagation speed is very fast. On the other hand, the cost of communication is very low. If the content is well produced in the early stage, the marginal cost of communication in the later stage is almost zero. Then, how to use Douyin platform to carry out short video marketing has become an important issue for many companies to think about. B company, a well-known stationery manufacturer, is no exception and chooses douyin platform for marketing promotion. This paper takes B Company as the research object to explore the secondary transmission mechanism of its Douyin short video, so as to provide countermeasures and Suggestions for better marketing of Douyin short video. Based on literature review and qualitative research, this paper extracted four main characteristics of douyin short video content, namely, interestingness, inspirational, practicality and interactivity. We take these four characteristics as independent variables, secondary communication willingness as dependent variables, brand affection and resonance as mediating variables, creativity and professionalism of video production as moderator variables, construct an initial conceptual model and propose relevant research hypotheses. Then, through a questionnaire survey of new media followers of B Company, the data were sorted out and SPSS 22.0 and AMOS 24.0 were used for data analysis and hypothesis testing. The findings: The main effect of douyin video content on secondary transmission is significant. The content features of Douyin video have indirect effects on secondary communication through brand preference; The content features of douyin video have an indirect effect on secondaryIII transmission through resonance. The creativity of video content production moderates the influence of some content features of Douyin audio video on resonance. The creativity and professionalism of video content production moderates the influence of some content features of Douyin audio and video on brand preference. Based on the above findings, this paper proposes corresponding marketing strategies of Douyin video for Company B, which basically include: Interesting strategy; Inspirational strategy; Practical strategies; Interactive strategy; Creative strategy; Professional strategy; Audience based marketing strategy. This study not only has important guiding significance for Company B's Douyin video marketing, but also has certain enlightenment for other companies to carry out short video marketing. KEY WORD: Short Video, Brand Love, Secondary Communication, DouyinIV 目 錄 第 1 章 緒 論..............................................................1 1.1 研究背景 ............................................................ 1 1.1.1 現實背 景........................................................ 1 1.1.2 理論背景........................................................ 3 1.2 研究目的和意義 ...................................................... 3 1.2.1 研究目的........................................................ 3 1.2.2 理論意 義........................................................ 4 1.2.3 實踐價值........................................................ 5 1.3 研究內容 ............................................................ 6 1.4 研究思路與方法 ...................................................... 6 1.5 全文論文框架 ........................................................ 7 第 2 章 文獻綜述及理論基礎.................................................9 2.1 短視頻相關研究 ...................................................... 9 2.1.1 短視頻發展...................................................... 9 2.1.2 短視頻傳 播...................................................... 9 2.1.3 短視頻營銷...................................................... 9 2.2 品牌喜愛相關研究 ................................................... 10 2.2.1 品牌喜愛概念................................................... 10 2.2.2 品牌喜愛應 用................................................... 10 2.3 共鳴相關研究 ....................................................... 11 2.4 二次傳播相關研究 ................................................... 11 2.4.1 二級傳播和裂變傳播概念......................................... 11 2.4.2 二次傳播應 用................................................... 12 2.5 互聯網和新媒體傳播相關研究 ......................................... 13 2.6 理論基礎 ........................................................... 14 2.6.1 營銷理論基礎................................................... 14 2.6.2 新媒體營銷理 論................................................. 17 2.6.3 刺激-機體-反應 SOR 模型 ........................................ 18 第 3 章 B 公司抖音營銷現狀 ................................................20 3.1 B 公司基本介紹 ..................................................... 20 3.2 B 公司新媒體營銷介紹 ............................................... 22 3.2.1 B 公司微博營銷介紹 ............................................. 22 3.2.2 B 公司微信營銷介紹 ............................................. 23 3.3 B 公司抖音視頻現狀 ................................................. 25 3.3.1 B 公司抖音視頻發展過程 ......................................... 25 3.3.2 B 公司抖音視頻發展局限性 ....................................... 27 第 4 章 B 公司抖音視頻傳播影響機制研究 ....................................29 4.1 抖音傳播影響機制模型構建 ........................................... 29 4.2 抖音傳播影響機制研究假設與變量設計 ................................. 30 4.2.1 抖音內容特征相關假設........................................... 30 4.2.2 抖音主效應相關假 設............................................. 30 4.2.3 抖音中介作用相關假設........................................... 32 4.2.4 抖音調節作用假 設............................................... 34V 4.2.5 變量的定義..................................................... 35 4.3 變量測量量表 ....................................................... 37 4.4 問卷設計 ........................................................... 39 4.4.1 問卷結 構....................................................... 39 4.4.2 問卷預調研..................................................... 39 4.4.3 問卷發放和數據回 收情況......................................... 40 4.5 數據分析和假設檢驗 ................................................. 40 4.5.1 描述性分 析..................................................... 40 4.5.2 信效度分析..................................................... 41 4.5.3 假設檢 驗....................................................... 46 4.5.4 假設結果和討論................................................. 59 第 5 章 B 公司抖音視頻 二次傳播策略 ........................................61 5.1 視頻內容趣味性策略 ................................................. 61 5.2 視頻內容勵志性策略 ................................................. 62 5.3 視頻內容實用性策略 ................................................. 63 5.4 視頻內容交互性策略 ................................................. 64 5.5 創意性策略 ......................................................... 65 5.6 專業性策略 ......................................................... 66 5.7 基于受眾群體的策略 ................................................. 67 第 6 章 結論和展 望........................................................69 6.1 B 公司抖音二次傳播研究總結 ......................................... 69 6.2 研究局限和展望 ..................................................... 69。。。。。。以下內容略
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